Cena jako narzędzie marketingu mix w usługach telekomunikacyjnych na przykładzie firmy

W gospodarce rynkowej wszystko może być przedmiotem wymiany, zatem może mieć cenę, czyli ekwiwalent w postaci jednostek pieniężnych albo innych produktów. Nie zawsze ten ekwiwalent jest nazywany ceną: może nim być czynsz, stawka taryfowa, abonament, opłata, oprocentowanie, honorarium, marża, udział w zyskach. Nabywca, kupując dobra i usługi, podejmuje decyzje, które wpływają na wynik przedsiębiorstwa; ceny decydują o poziomie kosztów. Firmy występują na rynku w podwójnej roli: kupujących i sprzedających. Doświadczenia przedsiębiorstw w roli nabywców powinny ułatwiać podejmowanie decyzji marketingowych związanych z wypełnianiem przez nich ról sprzedawców. Tymczasem, mimo postępującej integracji łańcucha dostaw, odnosi się wrażenie, że przedsiębiorstwo kupujące i sprzedawca to dwa różne podmioty. Pojęcie cena często bywa zastępowane pojęciem „koszt dla odbiorcy”. Uzasadnienie dla coraz szerszego posługiwania się pojęciem kosztu zamiast ceny stanowi fakt, że nie zawsze cena zawiera w sobie wszystkie elementy kosztów, jakie musi ponosić odbiorca. Rozróżnienie między ceną a kosztami jako różnymi kryteriami podejmowania decyzji zakupu jest istotne zwłaszcza dla dostawców obsługujących zarówno odbiorców instytucjonalnych, jak i indywidualnych. Tendencja do koncentrowania się przedsiębiorstw na podstawowych kompetencjach i presja na obniżanie kosztów powodują, że coraz więcej zasobów jest pozyskiwanych od dostawców zewnętrznych. Outsourcing często wiąże się z koniecznością ustalenia ceny na zupełnie nowe dla firmy produkty, zwłaszcza usługi (np. montażu, magazynowania, sprzątania). Nowość produktu polega nie na jego innowacyjnych cechach, lecz na tym, że to, co kiedyś było oczywiste i rozliczane na podstawie umowy o pracę, teraz trzeba precyzyjnie zdefiniować i ustalić podstawy wyceny. Zakres podstawowych decyzji marketingowych dotyczących cen obejmuje ustalanie poziomu cen, zasad ich modyfikacji (m.in. ustalanie opustów cenowych i zmiany cen) i sposobów finansowania sprzedaży. Cena jest jednym z najważniejszych kryteriów branych pod uwagę przez klientów przy zakupie towarów oraz istotnym czynnikiem wpływającym na rentowność sprzedaży. Prowadzenie skutecznej polityki cen wymaga znajomości popytu klientów, zachowań konkurentów oraz kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo. Podejmując decyzje cenowe, należy zastanowić się nad celami firmy: czy są nimi: maksymalizacja sprzedaży, utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku, osiągnięcie pożądanego poziomu zysku. Należy się również zastanowić jaką cenę ma mieć produkt i jak ma być on wyceniony w porównaniu do konkurencji. Najczęściej polityka cenowa łączona jest z dążeniem przedsiębiorstwa do maksymalizacji wielkości sprzedaży. Jeżeli zwiększenie sprzedaży odbywa się w tempie równym wzrostowi wielkości sprzedaży w innych przedsiębiorstwach, to możliwe jest utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku; jeżeli w tempie szybszym niż w innych firmach, to następuje wzrost udziału w rynku. W przypadku, gdy celem polityki cenowej jest maksymalizacja zysku, mogą mieć zastosowanie następujące strategie: strategia wysokiej ceny wyjściowej (skimming), strategia przenikania rynku (zwana też strategią penetracji rynku), strategia zabezpieczania rentowności sprzedaży. W przypadku pierwszej z wymienionych strategii przedsiębiorstwo handlowe wykorzystuje fakt, że niektórzy nabywcy są gotowi zapłacić wyższą cenę za dany produkt niż inni. Ustala wówczas cenę na wysokim poziomie, a następnie stopniowo ja obniża, aby pozyskać kolejne segmenty rynku. Warunkiem skuteczności tej strategii są: brak lub ograniczona konkurencja oraz wysoka innowacyjność produktu w stosunku do innych zaspokajających tę sama potrzebę. Strategia przenikania rynku polega na ustaleniu relatywnie niskiej ceny, aby wejść na nowy rynek osiągnąć większy udział na danym rynku. Celem takiej polityki jest pozyskanie dodatkowych nabywców. Warunkiem skuteczności tej strategii jest wysoka elastyczność popytu na ofertę przedsiębiorstwa oraz uzyskanie odpowiedniej wielkości sprzedaży, która umożliwia zwrot poniesionych kosztów. W przypadku stosowania strategii zabezpieczenia rentowności sprzedaży przedsiębiorstwo handlowe próbuje tak ustalić ceny, aby popierać sprzedaż jakiegoś towaru nie zapewnia zysku. Taka strategia jest charakterystyczna dla firm handlowych dążących do uzyskania określonego poziomu rentowności w ramach prowadzonego asortymentu towarów. Ceny mogą być kształtowane w różny sposób. Najczęściej jednak wyróżnia się trzy formuły ustalania cen, a mianowicie w oparciu o koszty, poziom popytu oraz ceny produktów konkurencyjnych. Punktem wyjścia pierwszej z nich, zwanej kosztową koncepcja ustalania cen, są poniesione koszty, do których dodaje się pewną kwotę zysku (lub narzut procentowy zysku). Ta koncepcja ma zastosowanie najczęściej w warunkach rynku niezrównoważonego, kiedy to cenę dyktuje sprzedający. Według drugiej orientacji głównym zadaniem polityki cen jest oddziaływanie na popyt. Ustalenie ceny na podstawie popytu polega na obserwacji i analizy zależności między popytem polega na obserwacji i analizie zależności między a ceną. W sytuacji gdy cena jest głównym wyznacznikiem decyzji zakupu, popyt klienta zmniejsza się na skutek wzrostu ceny i zwiększa wraz z jaj obniżeniem. Tę zależność wyraża elastyczność cenowa popytu. Współczynnik elastyczności popytu względem ceny a zmianami popytu jest odwrotnie proporcjonalna. Może jednak się zdarzyć, że wzrost cen powoduje wzrost popytu. Sytuacje takie zdarzają się rzadko i określane są mianem paradoksów. Trzecia koncepcja kształtowania cen – orientacja na ceny konkurentów – ma znaczenie w warunkach rynku zrównoważonego. W zależności od pozycji rynkowej przedsiębiorstwo może wybrać jeden z wariantów uwzględnia cen konkurentów: dostosowanie się do cen konkurentów lub odcinanie się od cen konkurencji.

... to tylko krótki opis tematu

Jeżeli zainteresował Państwa ten lub inny temat - możemy przygotować
indywidualną propozycję planu (konspektu) wyłącznie dla Państwa

Dla Państwa wygody jesteśmy dostępni 7 dni w tygodniu.
Jeśli macie Państwo jakieś pytania lub wątpliwości, prosimy o kontakt z nami w sposób najbardziej dla Państwa odpowiedni.

ABY ZAPOZNAĆ SIĘ Z PROPOZYCJĄ INNYCH TEMATÓW KLIKNIJ PONIŻEJ

STRONA GŁÓWNA PRZYKŁADOWE TEMATY FORMULARZ KONTAKTOWY

https://www.mkpublikacje.pl mk@mkpublikacje.pl Tel.: +48 664 600 900