Ekonomiczne i finansowe aspekty działalności reklamowej przedsiębiorstwa na przykładzie firmy handlowej

Cechą gospodarki rynkowej jest ciągła rywalizacja o nabywców. Uwagę ich starają się przyciągnąć towary i usługi, lecz także działania promocyjne i rozpowszechniane przez przedsiębiorstwa informacje mające na celu powiadamianie nabywców o produktach, cenach i miejscach sprzedaży oraz budzenie w nich skłonności do dokonywania zakupów. Tradycyjnie już uważa się że proces marketingowy ma cztery elementy (cztery „P” w języku angielskim): produkt (product), cenę (price), miejsce (place), czyli dystrybucję i promocję (promotion). Często zapominamy, że wszystko zaczyna się w fazie produkcji, a kończy w fazie obsługi, które razem tworzą pełną ofertę. Początkiem marketingowego procesu pozyskiwania nabywców jest badanie ich potrzeb, wytwarzanie produktów, które służą do ich zaspakajania, a następnie doprowadzenie produktów w najbardziej dogodnym czasie i miejscach do nabywców. Końcowym etapem tego procesu jest promocja obejmująca reklamę, środki aktywizacji sprzedaży, sprzedaż osobistą i zabieganie o pozytywną opinię środowiska zewnętrznego dla działalności przedsiębiorstwa. Synonimem słowa promocja jest określenie „oddziaływanie na rynek” lub „wpływanie na nabywców”. Użycie powyższych zwrotów podkreśla fakt wpływania zarówno na nabywców indywidualnych, czyli takich, którzy dokonują zakupu towarów i usług w celu zaspokojenia własnych potrzeb, dla własnej konsumpcji oraz tzw. nabywców instytucjonalnych, którzy dokonują zakupów dla innych przedsiębiorstw i instytucji. Zasięg i rola promocji jest więc bardzo duża. Zadaniem promocji jest wzmacnianie oddziaływania każdego elementu marketingu-mix, a nie jego zastępowanie. Właściwe powiązanie promocji z całym układem instrumentów marketingu polega na tym, że odzwierciedla ona walory promocyjne produktu, jego opakowania, ceny, wyglądu zewnętrznego umożliwiającego wyróżniającą się prezentację produktów w hurtowych i detalicznych kanałach dystrybucji. Promocja jest również rodzajem komunikowania się firmy z konsumentem i otoczeniem, w wyniku którego następuje przepływ informacji w dwóch kierunkach. Celem komunikacji jest nie tylko informowanie, ale też przekonanie o atrakcyjności i korzyściach , płynących z nabycia, a następnie używania produktów. Klient nie winien spotkać się z oferowanym produktem w sposób niezamierzony czy przypadkowy. Promocja polega na wykorzystaniu odpowiednio dobranych i opracowanych informacji, narzędzi i metod w celu prezentacji produktów potencjalnym nabywcom i maksymalizacji sprzedaży. Promocja jest poza cenowym narzędziem konkurencji. Wg Kotlera polityka promocji, zwana także polityką komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmuje zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt. Działania promocyjne powinny zwracać uwagę adresata promocji, wywoływać zainteresowanie oparte na uświadomieniu sobie korzyści, jakie stwarza produkt oraz wywoływać u konsumenta chęć posiadania i skłaniać do działania, czyli dokonywania zakupu. Promocja powinna wykazywać czego i dlaczego nabywca najbardziej potrzebuje oraz przekonywać, że tym potrzebom i wymaganiom odpowiada w najwyższym stopniu produkt będący przedmiotem promocji. Nabywca nie kupuje wyrobu materialnego, lecz wyobrażenie i przekonanie o pożytkach i satysfakcji, jakie zapewnia jego posiadanie. Integralnym elementem marketingu są instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży produktów. Przy opracowywaniu strategii marketingowej należy uwzględnić instrumenty aktywizacji sprzedaży, gdyż ich nieuwzględnienie prowadzi do stworzenia strategii niepełnej, a więc mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktów oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie itp. nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej jego sprzedaży. Sprawna sprzedaż wymaga uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu. Możliwości wykorzystania określonych środków promocji w strategii marketingowej uzależnione są m.in. od cech produktu bądź usługi, które są przedmiotem działalności firmy. Szczególne znaczenie mają takie cechy produktu, jak: cena, jakość, atuty konkurencyjne. Różny charakter oraz znaczenie instrumentów aktywizacji sprzedaży umożliwiają ich wykorzystanie szczególnie w realizacji strategii produktu i strategii dystrybucji. np. ze strategią cen należy wiązać narzędzia promocji sprzedaży (obniżki cen, bonifikaty itp.). Podstawową koncepcją marketingu jest systematyczne komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem, bowiem system komunikowania się łączy opracowaną strategię marketingową ze zjawiskami i zdarzeniami wstępującymi na rynku. Ogniwem łączącym są instrumenty aktywizacji sprzedaży, które transformują opracowaną koncepcję działania na rynek. Instrumenty te pełnią funkcję informacyjną w systemie komunikowania się, przyczyniają się do urealnienia strategii produktu i dystrybucji jako elementów strategii marketingowej. Dzięki tym instrumentom zaczynają w pełni oddziaływać na rynek instrumenty związane z produkcją i dystrybucją. W przypadku rynków mało rozwiniętych i zróżnicowanych funkcje informacyjne spełnia sam produkt, jego opakowanie (kolor, kształt, znak firmowy itp.) oraz instrumenty dystrybucji. Natomiast w warunkach rynku rozwiniętego, w miarę różnicowania się produktów system komunikowania się przebiega poza produktem, jego opakowaniem, ceną, a także instrumentami dystrybucji i coraz większą role zaczynają odgrywać narzędzia promocji. Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią również funkcję wspierania procesów sprzedaży, zwiększając intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Mają więc one nie tylko pomocnicze znaczenie w stosunku do innych elementów marketingu związanych z obsługą rynku, lecz występują równolegle do tych elementów. Instrumenty te podobnie jak produkt, opakowanie, cena, formy i miejsce dystrybucji przyczyniają się do usprawnienia sprzedaży produktów. Kształtowanie strategii aktywizacji sprzedaży nie może być oderwane od kształtowania innych elementów strategii marketingowej, a więc od strategii produktu i strategii dystrybucji, bowiem obie te strategie dostarczają treści, która za pomocą instrumentów aktywizacji sprzedaży ma być przekazywana na rynek. Treść ta dotyczy zarówno formy komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz określa pożądany udział poszczególnych instrumentów promocji w ogólnym oddziaływaniu na rynek. Strategia promocji zależy m.in. od rodzaju produktu, jego funkcji, wyposażenia, ceny, formy i miejsca sprzedaży i jest ściśle z nimi związana. Przedsiębiorstwo może także dostosowywać opakowanie, oznakowanie produktu, miejsce jego sprzedaży itp. do sprawdzonego sposobu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem aby odnieść skuteczne działania promocyjne lub reklamowe. Kształtowanie instrumentów aktywizacji sprzedaży nie może nastąpić w wyniku samego tylko opracowania strategii produktu i dystrybucji, ponieważ instrumenty te mogą aktywnie wpływać na opracowywanie struktury marketingu. Aby zintegrować wszystkie instrumenty i działania w ramach marketingu – mix należy równolegle opracowywać strategię promocji (jako środek komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz zespół narzędzi wspierających sprzedaż) już w procesie kształtowania strategii produktu i dystrybucji. Podsumowując, strategia promocji musi być traktowana jako element strategii marketingowej. Wykorzystywanie różnorodnych środków promocji w procesie aktywizacji sprzedaży jest jednym z najstarszych przejawów realizacji koncepcji marketingowej. Traktowanie ich jako istotnych elementów kompozycji marketingowej zapewnia skuteczność realizowanej strategii marketingowej firmy. Kształtując strategię promocji należy zawsze pamiętać o jej ścisłych związkach z pozostałymi elementami marketingu – mix. Specyfika samego Internetu nie wpłynęła na podstawowe założenia reklamy. Jednakże Internet wymaga zupełnie nowego spojrzenia na formę i strategię reklam, znacząco różniących się od ich tradycyjnych odpowiedników. Bez względu na cel, jaki firma chce osiągnąć: zwiększenie sprzedaży produktu, popularności witryny internetowej czy zbudowania marki w sieci – konieczna jest znajomość zarówno zagadnień z zakresu reklamy, jak i dobra znajomość Internetu. Obecnie reklama internetowa staje się ważnym elementem miksu marketingowego. Wynika to z dużego potencjału internetu, jako medium reklamowego, znacznie przewyższającego możliwości mediów tradycyjnych. Dzięki interaktywności Internetu kontakt odbiorcy z reklamą nie jest ograniczony jedynie do jej biernego odbioru. W przypadku, gdy reklama zainteresuje oglądającego może on pogłębić informacje zawarte na niej poprzez „kliknięcie” na reklamie i połączenie się z witryną reklamodawcy, gdzie znajdzie więcej informacji na temat reklamowanego produktu. Użytkownik sieci może również za pomocą poczty elektronicznej skontaktować się bezpośrednio z reklamodawcą by zaczerpnąć dodatkowych informacji o danym produkcie. Jeżeli uzyskane w ten sposób informacje skłonią klienta do dokonania zakupu może on tego dokonać za pomocą tego samego medium. Internet umożliwia połączenie elementów marketingu-mix (reklamy i sprzedaży) w obrębie jednego medium, co jest niemożliwe do realizacji w mediach tradycyjnych ze względu na brak interakcji. Uświadomienie klientom, że firma istnieje w Internecie wiąże się z poznaniem specyfiki sieci. Nie zawsze sprawdzone techniki i metody, znane z innych mediów mają swoje uzasadnienie w Internecie. Niezbędne jest wypracowanie nowych narzędzi, szczególnie w zakresie form reklamy, docierania do wybranych grup docelowych i mierzenia efektywności działań promocyjnych. Spowodowane jest to tym, że korzystając z sieci użytkownik ma dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni świadomie decyduje, z których z nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego też powodu, reklama internetowa by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego użyteczna i tak zaprojektowana aby użytkownik dobrowolnie chciał się z jej treścią zapoznać. Jest to przeciwieństwem reklamy w mediach tradycyjnych, gdzie odbiorca ma ograniczony wpływ na przekazywane treści, jest ich biernym odbiorcą.

... to tylko krótki opis tematu

Jeżeli zainteresował Państwa ten lub inny temat - możemy przygotować
indywidualną propozycję planu (konspektu) wyłącznie dla Państwa

Dla Państwa wygody jesteśmy dostępni 7 dni w tygodniu.
Jeśli macie Państwo jakieś pytania lub wątpliwości, prosimy o kontakt z nami w sposób najbardziej dla Państwa odpowiedni.

ABY ZAPOZNAĆ SIĘ Z PROPOZYCJĄ INNYCH TEMATÓW KLIKNIJ PONIŻEJ

STRONA GŁÓWNA PRZYKŁADOWE TEMATY FORMULARZ KONTAKTOWY

https://www.mkpublikacje.pl mk@mkpublikacje.pl Tel.: +48 664 600 900